המוח האנושי הוא מערכת מסובכת המורכבת מחלקים רבים ושונים הפועלים יחד כדי לשלוט במחשבות, ברגשות ובהתנהגות שלנו. עם זאת, יש חלק אחד שהיה נושא לדיון והשערות רבות לאורך השנים: “מוח הלטאה” (המערכת הלימבית) – חלק עתיק ופרימיטיבי זה של המוח שלנו שולט על האינסטינקטים הבסיסיים והראשוניים ביותר שלנו, כגון הישרדות, שימור עצמי ורבייה.
אומנם מוח הלטאה עשוי להיראות לכם כשריד לא רלוונטי של אבולוציה, הוא ממשיך למלא תפקיד משמעותי בעיצוב ההתנהגות שלנו ובהשפעה על ההחלטות שלנו גם היום. בפרט, מוח הלטאה יכול להיות כלי רב עוצמה לשכנוע, מכיוון שהוא מספק לנו קישור ישיר לאינסטינקטים ולדחפים המניעים את ההתנהגות האנושית. על ידי ניצול האינסטינקטים הללו, אנו יכולים ליצור מסרים ואסטרטגיות אשר יהדהדו עם אנשים ברמה עמוקה ורגשית יותר ומכאן להניע לשינוי התנהגותי.
במאמר זה נחקור את הקשר בין מוח הלטאה לשכנוע, ונבחן את הדרכים השונות בהן ניתן למנף קשר זה כדי להניע שינוי התנהגותי בהקשרים של שכנוע ומסרים שיווקיים / מכירתיים. ראשית, נבחן את המכניקה הבסיסית של מוח הלטאה ותפקידו בעיצוב ההתנהגות האנושית ולאחר מכן נבחן את האסטרטגיות השונות שניתן להשתמש בהן כדי להתחבר למוח הלטאה ולהניע שינוי התנהגות.
המכניקה של מוח הלטאה
בבסיסו, מוח הלטאה הוא חלק אינסטינקטיבי ותגובתי במוח שנועד לעזור לנו לשרוד ולשגשג בסביבתנו. גם כיום, מוח הלטאה ממשיך למלא תפקיד מפתח בעיצוב ההתנהגות שלנו ובהשפעה על ההחלטות שלנו, במיוחד בתגובה לאיומים והזדמנויות מיידיות.
אחת הדרכים המרכזיות שבהן מוח הלטאה משפיע על ההתנהגות שלנו היא באמצעות שחרור הורמונים ונוירוטרנסמיטרים המניעים את הרגשות והאינסטינקטים שלנו. לדוגמה, כאשר אנו חווים פחד או חרדה, מוח הלטאה משחרר הורמונים כמו אדרנלין וקורטיזול, שמכינים אותנו להגיב לאיום הנתפס. באופן דומה, כאשר אנו חווים הנאה או תגמול, מוח הלטאה משחרר נוירוטרנסמיטרים כגון דופמין, המעודדים אותנו לחזור על ההתנהגות.
למוח הלטאה יש גם השפעה ישירה על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו, שכן הוא יכול לעקוף את תהליכי החשיבה הרציונליים יותר שלנו ולהשפיע עלינו לפעול באימפולסיביות. ניתן לראות זאת במצבים שבהם אנשים מקבלים החלטות על סמך פחד או חשק, במקום ניתוח רציונלי. לדוגמה, אדם עשוי לקנות מוצר משום שהוא חושש להישאר מאחור, או משום שהוא רוצה את היתרונות הנתפסים הנלווים לבעלות על המוצר.
מוח הלטאה ושכנוע
ניתן לומר שהרבה מהמסרים שאנו נחשפים אליהם בשוטף מסוננים דרך מוח הלטאה, ואם המטרה של מוח הלטאה הוא לעזור לנו לשרוד ולשגשג, חיבור של המסרים שלנו למטרה זו, יגדיל את הסיכוי לשינוי התנהגותי בקרב קהלי היעד שלנו.
אז מהם אותם מנגנונים / שאיפות אליהם ניתן לחבר את המסר שלנו כדי להפוך אותו לעוצמתי יותר?:
השאיפה למעמד והכרה- בין אם זה הרצון לטפס בסולם התאגידי, להפוך למוביל בתעשייה, או פשוט להיתפס כמוצלח בעיני עמיתים וחברים מדובר במניע רב עוצמה עבור אנשים רבים. זהו אחד המנגנונים הפופולריים שדרכם נוטים לשכנע אותנו לקנות מוצרי יוקרה (מכוניות, בגדים, אקססוריז), לרוב לא מוכרים לנו את המוצר אלא המעמד שמגיע עם הבעלות עליו, אחת הדוגמאות הבסיסיות היא הדרך בה חברת נספרסו מקדמת את מכונות הקפה שלה – הפרסומות עם ג’ורג קלוני לא עוסקות בקפה אלא בחוויה, ביוקרה ובאלגנטיות, לא סתם אנחנו מרגישים איזה רגש “גאוותני / מתנשא” כשאנחנו שואלים כל מי שבא לבקר אותנו איזה קפה הם רוצים? ואז מריצים את הרשימה עם חיוך ממזרי (אמריקנו, קרמה, אספרסו…).
השאיפה למימוש עצמי- אנשים לרוב שואפים להגשים את מלוא הפוטנציאל שלהם ולהשפיע באופן משמעותי על העולם באמצעות עבודתם או הבחירות שלהם. אם המוצר או השירות שלנו מאפשר להם לעשות ונצליח לשקף את זה, נוכל לתפוס את תשומת הלב וקשב קהל היעד ולהניע לפעולה. בואו ניקח את מותג הנעליים המצליח TOMS כדוגמה קלאסית לשימוש בשאיפה למימוש עצמי כמנגנון לשכנוע: המסר שלהם הוא פשוט “על כל זוג נעליים שנמכר אנחנו תורמים זוג נעליים לנזקקים”. מסר מסוג זה אומר לתת מודע שלנו שמצד אחד אנחנו עושים משהו טוב לעצמנו (קונים נעליים) אבל במקביל אנחנו עושים משהו טוב לעולם (תורמים לנזקקים).
השאיפה להשגת משאבים ושמירה עליהם– כסף, כוח והשפעה. הרעיון כאן הוא מאוד פשוט, אם הפתרון שאני מציע מאפשר לאנשים להשיג משאבים או לשמור עליהם, זהו משהו שמאוד חשוב לשקף להם ויעזור במאמצי השכנוע. מדובר במשהו שאנחנו רואים בליבה של הרבה מסרים של מותגים ישראליים וגלובאליים כדוגמת – רמי לוי (עוף בשקל, סל הקניות הזול ביותר) , הלפרין (משקפים זה מוצר צריכה בסיסי), קופיקס ועוד רבים אחרים.
הצורך להיות חלק מקבוצה- בין אם זה הרצון להיות חלק מקבוצה, צוות, קהילה או ארגון גדול יותר, הדחף להשתייך יכול להניע אנשים לרכוש, לקחת על עצמם אחריות חדשה, לעבוד בשיתוף פעולה ולחתור להצלחה. לא סתם אחת הדרכים המרכזיות בעולם השיווק לשכנע כוללת משפטים / עובדות כדוגמת – “הצטרפו לעוד 10,000 שכבר עושים/ משתמשים…”. המוח תופס את הקבוצה כמקור להגנה וככלי להגשמת שאיפות וצרכים בסיסים אחרים כמו אלו שכבר דנו בהם כדוגמת השגת משאבים, שמירה עליהם ומעמד.
השאיפה לחיסכון בזמן- זמן הוא הנפט של המאה ה-21 ולכן אם הפתרון שלכם מאפשר לחסוך זמן מדובר בכלי שכנועי אדיר שמתחבר להישרדות ושגשוג. בואו ניקח דוגמה פשוטה – אם אתם הבעלים של חברת ניקיון ומתחרים עם עשרות חברות ניקיון אחרות על עסקה מסוימת, מסרים כגון – “אנחנו עושים עבודת ניקיון מצוינת, יסודית ומהירה” לא יהיו אפקטיביים כי זה הצפי הבסיסי שתעשה עבודת ניקיון טובה, לחילופין המסר צריך להיות כמה זמן שירותי הניקיון חוסכים ולמה הזמן הזה יכל להיות מוקדש (משפחה, פיתוח עסק וכו).
אז הרעיון כאן הוא פשוט- כדי לגרום לאנשים להקשיב, לרכוש או לשנות התנהגות, אנחנו צריכים להתחבר למוח הלטאה ולבנות את המסרים שלנו על בסיס הדחפים הפרימיטיביים.
