מבוא:
אמנות השכנוע היא דבר שמרתק בני האדם כבר אלפי שנים. מרכיב מרכזי אחד בשכנוע הוא אתוס (ethos) , מושג המדגיש את האמינות והאופי של הדובר. בפוסט זה נחקור את מקורותיו ההיסטוריים של האתוס, את משמעותו בתקשורת בן אישית וסטוריטלינג, ובנוסף נכיר דרכים להשתמש בו ביעילות במסרים שלכם.
המקורות ההיסטוריים של האתוס:
שורשיו של האתוס הוא ביוון העתיקה, שם פילוסופים כמו אריסטו פיתחו תיאוריות על שכנוע ורטוריקה. ביצירתו המשפיעה “רטוריקה”, התווה אריסטו שלושה עמודי טווח בשכנוע: אתוס, פאתוס ולוגוס. האתוס נוגע לאמינותו ולאופיו המוסרי של הדובר, הפאתוס פונה לרגשות הקהל, והלוגוס נשען על היגיון ותבונה.
אריסטו האמין שכדי שדובר יצליח לשכנע קהל, תחילה עליו לבסס ולהפגין אמינות. עיקרון זה עמד במבחן הזמן, ונשאר רלוונטי בתקשורת וסטוריטלינג גם כיום.
חשיבות האתוס בתקשורת וסטוריטלינג:
האתוס הוא חיוני מכיוון שהוא קובע עד כמה הקהל יהיה פתוח לרעיונות חדשים. דובר שנתפס כאמין ובעל ידע , סביר יותר לשכנע את שומעיו מאשר מי שחסרות לו התכונות הללו.
ביסוס אתוס כרוך בכמה אלמנטים, כגון:
הפגנת מומחיות: הצגת הידע והניסיון של האדם בנושא מסוים תסייע לקהל להבין שהדובר מוסמך לדון בנושא. לדוגמה, רופא שמדבר על בעיות בריאות ידגיש את הרקע הרפואי שלו כדי לבסס אמינות.
בניית אמון: יצירת קרבה עם הקהל יכולה להתבצע על ידי שיתוף בסיפורים אישיים או אנקדוטות החושפות את אופיו וערכיו של הדובר. לדוגמה, דובר מוטיבציה עשוי לחלוק את המאבקים וההישגים שלו כדי להתחבר עם הקהל ברמה האישית.
הצגת אופי טוב: הצגת עצמך ככנה, מכבד וצנוע יכולה לעזור לבסס אמינות ואמון. דמיינו לעצמכם פוליטיקאי שמודה בטעויות שלו.
שימוש בשפה מתאימה: בחירת המילים, הטון והסגנון צריכים להדהד עם הקהל ולהפגין הבנה של הדאגות והערכים שלו. דובר הפונה לקבוצת הורים, למשל, עשוי להשתמש בשפה המשקפת אמפתיה והבנה כלפי האתגרים של ההורים.
פנייה לערכים משותפים: חיבור עם הקהל על ידי הכרה באמונות, ערכים או חוויות משותפות יכול ליצור תחושה של אחדות ואמון. מנהיג קהילה הדן בנושאים מקומיים עשוי להזכיר את חוויותיו כתושב כדי להמחיש את מחויבותו לרווחת הקהילה.
שימוש באתוס ביעילות: עצות ודוגמאות מעשיות
כדי להשתמש באתוס בצורה יעילה בתקשורת וסטוריטלינג, שקלו את האסטרטגיות הבאות:
הכירו את הקהל שלכם: ספציפית את הרקע, האמונות והערכים שלהם וזאת בשביל להתאים את המסר שלכם בצורה שתהדהד איתם. לדוגמה, דובר הפונה לקבוצה של פעילים סביבתיים צריך להדגיש את המחויבות שלהם לשימור אקולוגי ולהשתמש בדוגמאות הממחישות דאגות משותפות.
היו אותנטיים: היו אמיתיים ושקופים לגבי הכוונות והמניעים שלכם. אותנטיות זו תעזור ליצור אמון וקרבה עם הקהל. לדוגמה, מנהיג עסקי שדן ביעדי החברה שלו צריך להתייחס בגלוי לחששות פוטנציאליים ולהסביר את ההיגיון מאחורי החלטותיו.
עבדו על פיתוח המומחיות שלכם: עבודה עקבית ורציה על בניית הידע והכישורים שלכם בנושאים שאתם דנים בהם תשפר את האמינות שלכם ותהפוך את הטיעונים שלכם למשכנעים יותר. יועץ פיננסי, למשל, צריך להישאר מעודכן במגמות שוק ואסטרטגיות השקעה כדי לשמור על אמינותו מול הלקוחות.
תרגלו ענווה: הכירו בכך שאינכם חפים מפשע והיו פתוחים לשאלות, משוב ונקודות מבט אלטרנטיביות. לדוגמה, מדען המציג מחקר חדש צריך להכיר במגבלות המחקר שלו ולהיות פתוח לשאלות וביקורות מעמיתיו.
שמרו על עקביות: ודאו שהמסר שלכם עקבי בין הפלטפורמות והאינטראקציות השונות וזאת בכדי לבנות אמון ואמינות. איש ציבור הדוגל בצדק חברתי צריך להפגין מחויבות לערכים אלה הן בנאומו והן במעשיו.
דוגמאות לאתוס בפעולה:
כדי להבין טוב יותר את כוחו של האתוס בו נבחן כמה דוגמאות מהחיים האמיתיים:
ד”ר מרטין לותר קינג ג’וניור: כמנהיג זכויות אזרחים, ד”ר קינג הפגין אתוס על ידי הצגת מחויבות בלתי מעורערת למטרתו, שיתוף חוויות אישיות ושימוש בשפה עוצמתית ומרגשת. הנאומים שלו, כמו “יש לי חלום”, הדהדו עם הקהל כי הם ראו בו מנהיג אמין, רחום ובעל ידע הנלחם למען מטרה צודקת.
אופרה ווינפרי: כמנחת תוכנית אירוח, פילנתרופית ואשת תקשורת, אופרה בנתה מוניטין של דמות אמינה ואמפטית. היכולת שלה להתחבר לאנשים מכל תחומי החיים, לחלוק סיפורים אישיים ולהפגין דאגה אמיתית לאחרים סייעה לה לבסס אמינות ואמון עם הקהל שלה.
סטיב ג’ובס: המייסד המנוח של אפל היה ידוע במצגות המרתקות שלו שהציגו את התשוקה שלו לטכנולוגיה וחדשנות. ג’ובס הצליח לעורר השראה ולשכנע את הקהל שלו על ידי הפגנת מומחיות, שיתוף בחזון שלו ושימוש בשפה שהדהדה עם הרצונות של אנשים לטכנולוגיה טובה ואינטואיטיבית יותר.
לסיכום -בין אם אתם מנהיגים, פעילים קהילתיים, יזמים או דוברים, רתימת הכוח של האתוס תשפר את האמינות שלכם ותעזור לכם להתחבר לקהל ברמה עמוקה יותר. זכרו שאמון ואמינות הם דבר שאנחנו מרוויחים- אז עשו מאמץ מודע להפגין את הערכים, הידע והאופי שלכם בכל אינטראקציה.
