אחד הקשיים הכי גדולים הן בעולם ההדרכה והן בעולם השיווק, הוא להניע אנשים לפעולה ולא רק לצרוך מידע באופן פסיבי, להניד את הראש ואחרי עשר דקות לשכוח את הנושא שעליו דובר.
כדי להתמודד אם הקושי להניע לפעולה, פותחו שיטות רבות, אבל כולן ללא יוצא מהכלל מתבססות על פסיכולוגיה ועל כן במאמר זה אסקור כמה מהעקרונות הפסיכולוגיים, השפעתם וההמלצות כיצד להתמודד איתם נכון כך שתוכלו להניע את קהל היעד שלכם לפעולה בהצלחה גדולה יותר.
אנשים מגיעים להחלטות באופן לא מודע ורגשי
ידוע שהמוטיבציה מאחורי רוב ההחלטות שלנו היא רגשית ולא מודעת (למרות שהמוח הרציונאלי שלנו טוען אחרת).יחד אם זאת, ידוע גם שההחלטות הרגשיות שלנו נתמכות על ידי רציונל לוגי ואמפירי. ועל כן מומלץ לנו תמיד לעשות פניה במקביל הן לחלק הרגשי והן לחלק הרציונאלי לוגי.
פניה לחלק הרגשי לרוב מתבצעת באמצעות שימוש בדוגמה או סיפור על חוויה אישית ויותר מכך אנושית (משהו שכל אדם בקהל היעד יכל להבין ולהזדהות אתו). פניה לחלק הלוגי מתבצעת באמצעות תימוכין אמפירי כמו סטטיסטיקות, עובדות, מחקרים, מקרי בוחן.
הפחד מלהפסיד מנצח את הציפייה להרוויח
אם הייתי נותן לכם 50 ₪ ומחבר להם את שתי האפשרויות הבאות:
- לשמור 30 ₪
- להמר, אם סיכוי של 50/50 לשמור או להפסיד את כל הכסף
מחקר כזה בדיוק מצא כי 43% מהאנשים בחרו להמר בסיטואציה כזאת. אבל אז המחקר ביצע שינויים בתנאים:
- להפסיד 20 ₪
- להמר, אם סיכוי של 50/50 לשמור או להפסיד את כל הכסף
לתופעה זו קוראים שנאת ההפסד (Loss Aversion) ההסבר שהציעו כהנמן וטברסקי לשנאת הפסד מבוסס על אסימטריה בתגובה הרגשית. לראייתם, אדם המפסיד דבר כלשהו יחוש חוסר שביעות רצון בעוצמה חזקה מזו שיחוש אדם שיזכה ברווח לא צפוי.
אז איך עושים שימוש בתופעה כדי לעודד פעולה? פשוט, מומלץ יותר להראות לאנשים את הסיכון שבאי ביצוע הפעולה מאשר להראות להם את הרווח שיתקבל ממנה. אחת השיטות לעשות זאת היא באמצעות שימוש בטרמינולוגיה של אובדן מאשר רווח. במקום להגיד “תחסוך כסף” תגידו “תפסיקו להפסיד כסף”, במקום “תרום דם כדי להציל חיים!” תגידו “תרום דם כדי למנוע מוות!”.
נקודה נוספת בהקשר זה היא, שכבר בהצגה של נושא כלשהוא (ספציפית בפתיח) מומלץ להתייחס לסיכון וכך לתפוס את תשומת הלב של קהל היעד. לדוגמה – אם אפתח ואגיד “חברים, הנתונים העדכניים שלנו מראים כי אנחנו מאבדים את הייתרון התחרותי שלנו בשוק”, שימו לב שאין באמירה זו סיכון אבל אם נמסגר את המשפט אחרת “חברים, הנתונים מראים שאנחנו מאבדים את הייתרון התחרותי והמשרות שלכם בסכנה”, תסכימו איתי שהתגובה תהיה שונה ואנשים יהיו יותר פתוחים לבצע את מה שנבקש מהם.
אנשים תמיד יבקשו יותר מידע ממה שהם יכולים לעבד
רוב האנשים יבחרו תמיד לקבל יותר מידע ואפשרויות מאשר פחות מידע ואפשרויות. החלק המדהים בתופעה הזאת שהיא מביאה איתה סיכון אדיר לתופעה נוספת בשם analysis paralysis שהיא הנטייה של המוח לשיתוק וקיפאון בקבלת החלטות וזאת בשל ניתוח יתר, המתקבל כתוצאה מריבוי אפשרויות או הצפה במידע.
אנשים מרגישים שבחירה שווה לשליטה – אנחנו רוצים לראות יותר אפשרויות ולקבל יותר מידע למרות שהדבר מקשה על ביצוע הבחירה. ההסבר לכך טמון בהבנה שאנחנו רוצים להרגיש בשליטה (המוח מאמין ששליטה על הסביבה מגדילה את הסבירות לשרוד).
מידע הוא דבר ממכר, אבל איך מגיעים למצב שהוא לא יעבוד נגדנו? אז כאן ישנן מספר צורות עבודה אפשריות, כאשר הראשונה היא לנסות לספק לאנשים מידע נוסף רק בתום תהליך – לדוגמה בתום פרזנטציה / שיעור לתת להם קישורים למקורות מידע נוספים.
אפשרות שניה היא לעודד התקדמות בצעדים קטנים, זאת אומרת לפרק את הפעולה המרכזית למספר פעולות קטנות ובכל פעם לבקש להתקדם קצת (למוח קל יותר לקבל החלטות קטנות מאשר החלטות גדולות).
אפשרות שלישית היא לעבוד בשיטה שנקראת טענה-הוכחה שבמהותה אומרת שאחרי כל טענה צריכה להגיע הוכחה מיידית אמפירית (דבר שהרבה פעמים מעלה את תחושת הבטחון בקרב אנשים בנושא המדובר).
אנשים מושפעים מאחרים
במצבי חוסר וודאות אנשים נוטים לא להחליט או לחפש ולידציה מאחרים ולהחליט יחד בקבוצה. חשוב להראות להם נתונים של מה עושה הרוב “70% מהאנשים לא מלכלכים לעומת 30 אחוז שמלכלכים” או לחילופין לייצר דיון שבסופו אנשים יתבקשו להכריע כך שייוצר רוב מלאכותי מה שיוביל הרבה פעמים לקונפורמיות מצד האנשים שבחרו באפשרויות אחרות.
כתיבה יוצרת מחויבות
אחת הטעויות הגדולות בכיתות, הרצאות ואפילו בקורסים מתוקשבים מתרחשת כאשר מרצה או מנחה אומר לאנשים “אין לכם צורך לכתוב, נשלח את המצגת אחרי זה”. מחקרים רבים מראים שכתיבה היא תנאי ליצירת מחויבות אמיתית וגדולה יותר. יש מחקרים שאף הראו שכתיבה עדיפה מאשר הקלדה במחשב (שימוש ביותר חלקים ושרירים בגוף, מה שבתורו מגדיל את הסיכוי לזכור יותר מידע).
תשובה שלילית ראשונית גוררת תשובה חיובית אחר כך
ברגע שאדם מתבקש לעשות משהוא גדול ומסרב הוא צובר “חוב” כך שכשיתבקש לעשות משהו קטן יותר יש יותר סיכוי שהוא יעשה אותו. זה מגדיל את המחויבות ובשל כך מומלץ שהתוכן ידבר על בקשה גדולה אבל בסופו של דבר יניע לפעולה קטנה.
