אחד המשווקים הגדולים בפופולריים בעולם סט גודין הגדיר שיווק בתור “היכולת לספר סיפור שידבר לקהל היעד ואז יתפשט הלאה”. אם תסתכלו על המותגים המצליחים ביותר אתם תגלו שגם הם לרוב עושים שימוש בסיפורים כדי לגרום לנו לאהוב אותם.
- Apple – מספרת סיפורים על אנשים שמאתגרים את הנורמות
- Nike – מספרת סיפורים על אנשים שעושים את הבלתי אפשרי
- Airbnb – מספרת סיפורים על מטיילים המתגוררים בבתים ברחבי העולם ושייכים לכל מקום
אבל איך אתם מספרים סיפורים משכנעים? איך אתם מספרים סיפורים שהקהל שלכם רוצה לשמוע? ואיך אתה מספרים את סיפור המותג שלכם?, בנקודה זו נכנסות הפורמולות שמספרי הסיפורים הגדולים פיתחו, כאשר אלו יכולים להיות מיושמים בכל מאמץ שיווקי של העסק שלכם, מהתוכן שאתם מייצרים, הפוסטים שלכם במדיה חברתית ועד התוכן באתר ובמצגות שלכם.
אז אם אתם מוכנים בואו נקפוץ למים ונכיר את פורמולות הללו:
מבנה סיפור בשלוש מערכות (Three-Act Structure)
- הגדרה (Setup) – הגדר את הסצנה והצג את הדמויות
- עימות (Confrontation) – להציג בעיה ולבנות את המתח
- פתרון הבעיה (Resolution) – פתור את הבעיה
סיפור בשלוש מערכות מהווה את אחת מהנוסחאות הישנות והפשוטות ביותר. אתם יכולים לזהות את המבנה הזה בהרבה סיפורים שאנו נחשפים אליהם במהלך היום יום.
במערכה הראשונה נהוג לבנות את הסצנה / את העולם ולהציג את הדמויות של הסיפור. במערכה השנייה, מציבים בפני הדמות בעיה ובונים את המתח. במערכה השלישית, הסיפור מגיע לשיאו עם הצגת הפתרון (עם המוצר או השירות).
הפירמידה של פרייטג – מבנה בחמש מערכות (Freytag’s Pyramid)
- אקספוזיציה (Exposition) – הציגו את הרקע של הסיפור, האקספוזיציה מציגה את הדמויות הראשיות כיצד הן מקושרות זו לזו, המטרות שלהן ומה מניע אותן. השלב הזה מסתיים ברגע שמוצג הקונפליקט סביב הדמות הראשית.
- פעולה מתעצמת (Rising action) – המערכה השנייה מתחילה מהצגת הקונפליקט וסט אירועים שבונים לקראת רגע שיא. הפרוטגוניסט (הדמות הראשית) מבינה כבר את המטרה שלה ומתחילה ובניסיון להגשימה. בעיות קטנות מונעות ממנו הצלחה ראשונית והוא מצליח להתגבר עליהן. בסוף שלב זה הפרוטגוניסט נמצא בעמדה שבה הוא יכול להתמודד עם המכשול העיקרי שלו.
- נקודת שיא (Climax) – זהו החלק מהעניין ביותר בסיפור הפרוטגוניסט התמודד עם המכשולים השוליים ומוכן להתעמת מול האנטגוניסט (האויב המרכזי). בדרך כלל, גם לגיבור וגם לאויבו יש תכנית לנצח ואנו חוזים בעימות הראשון הישיר ביניהם. חלק הזה אין צד מנצח באופן מובהק, הגיבור מצליח חלקית ומסוכל חלקית על ידי אויבו, כאשר המאבק עצמו מראה לנו את החלקים הטובים ולפעמים המוסריים שבגיבור (או לחילופין את המגרעות שלו אם עשה בחירה לא טובה).
- פעולה שוככת (Falling action) – בהמערכה זו קצוות פתוחים בעלילה נסגרים אבל באותו הזמן גם מדובר בשלב עם מתח הכי גדול מאחר שהכל משתבש עבור הגיבור והאויב נמצא עם ידיו על עליונה.
- פתרון (Dénouement) – במערכה הזאת מתרחש העימות הסופי כאשר צד אחד מנצח. בחלק הזה מוצג לנו מאין סיכום שכל כל מה שהוביל לעימות ומה ההשלכות של התוצאות שלו.
הפירמידה של פרייטג פותחה על ידי גוסטב פרייטג לאחר שזה ניתח את המחזות של שייקספיר והסיפורים של המיתולוגיה היוונית. זו פורמולה שמדגישה במיוחד את רגעי השיא והקונפליקט.
לפני, אחרי והגשר (Before – After – Bridge)
- לפני – תיאור של עולם שיש לו בעיה
- אחרי – תיאור של העולם ללא הבעיה
- הגשר – איך להגיע לשם
Icons made by Freepik from www.flaticon.com is licensed by CC 3.0 BY
מדובר בפורמולה פופולרית שנלמדת בקורסי קופירייטינג ומאוד פשוטה ליישום בפעילות שיווקית ברשת. כל מה משעליכם לעשות הוא לבנות תיאור של בעיה שקהל היעד שלכם חווה (מה שהעסק שלכם פותר). בחלק הבא עליכם לתאר עולם שבו הבעיה לא קיימת ועכשיו כדי להסביר איך תגיעו לעולם הזה עליכם להציג את הפתרון (המוצר או השירות).
מעגל הזהב (Golden Circle)
- למה (why) – למה החברה קיימת
- איך (How) – איך החברה ממלאת את ה- “למה”, הדברים שמבדלים אותנו מהמתחרים, עושים אותנו לייחודיים.
- מה (What) – מה החברה עושה כדי לענות על ה-“למה” (מהו המוצר או השירות שאותו מספקים)
מדובר באחת הפורמולות המוכרות ביותר בעולם בזכות סיימון סינק והרצאתו ב- TED “איך מנהיגים גדולים מעוררים השראה ופעולה” , ההרצאה נחשבת לאחת מההרצאות הנצפות אי-פעם ב- TED.
לפי הפורמולה צריך תמיד להתחיל עם ה- “למה” שלך: למה אתה בעסק הזה? מה מניע אותך? מה הסיבה לקום מהמיטה בבוקר?. לאחר מכן, יש לדבר על האיך: הדרך להגשמת ה-למה שכוללת לרוב תיאור של הייחודיות שלך כעסק (הדרך הייחודית שבה אתם עובדים, החומרים שבהם משתמשים, המהירות / איכות בה אתם עושים את הדברים). ולבסוף, לתאר במונחים מוחשיים מה החברה שלך עושה (כלומר מוצרים ושירותים).
פורמולת הקסם של דייל קרנגי (Dale Carnegie’s Magic Formula)
- התקרית (Incident) – לחלוק חוויה אישית ורלוונטית
- פעולה (Action) – תיאור של פעולה ספציפית שננקטה כדי לפתור את הבעיה
- תועלת (Benefit) – הצגת התועלות של אותה פעולה
מדובר בפורמולה מאוד פשוטה וחזקה לשכנע באמצעותה אנשים.
יש לפתוח עם הסיפור שלכם במטרה לתפוס את תשומת הלב של הקהל. לאחר מכן לתאר את הפעולות שלקחתם כרונולוגית, במטרה להראות שהיה צורך לעשות שינוי מהמצב הקיים. לבסוף יש לעטוף את הסיפור על ידי חיבור השינוי לתועלות שבו.
כוכב – שרשרת – קרס (Star – Chain – Hook)
- כוכב – לפתוח פתיחה חיובית שתופסת תשומת לב ומציגה רעיון גדול
- שרשרת – סדרה של עובדות משכנעות, תועלות , יתרונות
- קרס – הנעה לפעולה עוצמתית
Icon made by bqlqn from www.flaticon.com is licensed by CC 3.0 BY
הכוכב תופס את תשומת הלב של הקהל. השרשרת הופכת את תשומת הלב של הקהל לחשק והקרס סוגר את העסקה כאשר הוא מציג להם דרך לפעולה שתוביל להגשמת החשק.
מסע הגיבור ( Hero’s journey)
- יציאה (Departure) – הגיבור מקבל קריאה לצאת להרפתקה, מקבל עצות ממנטור, ויוצא למסע.
- חניכה (Initiation) – הגיבור נתקל בקשיים אבל לבסוף משלים את המשימה
- חזרה (Return) – הגיבור חוזר ועכשיו הוא עוזר לאחרים עם הכוח החדש שלו
חשוב לציין שמסע הגיבור מורכב בפועל מ-17 שלבים פנימיים אבל מסודר לפי שלושת המערכות שהוצגו מעל. מדובר באחת הפורמולות שהפכו לפופולריות בעקבות הסרטים של ג’ורג לוקס “מלחמת הכוכבים”. הגיבורים של הסיפור יהיו לעתים קרובות הלקוחות שלכם. הם חווים כמה מצבים מסובכים בחייהם או בעבודה, אך בסופו של דבר הם פותרים את הבעיות שלהם בעזרת המוצר או השירות שלכם.
“המבנה הסודי של ההרצאות הגדולות” – ננסי דוארטה (secret structure of great talks)
- הסטטוס הקיים – מה הסיטואציה כרגע , הסטטוס קוו
- מה יכול להיות – העתיד האפשרי (הישטה עושה שימוש על המעבר הלוך ושוב בין הקיים לעתיד האפשרי)
- האושר החדש – עתיד נפלא אם הרעיון / מוצר / שירות יאומץ.
ננסי דוארטה מהחלוצות ועמודי התווך בעולם הפרזנטציה ומהמצגות הגיעה למבנה הזה על ידי ניתוח של כל ההרצאות החזקות ופופולריות בעולם כדוגמת יש לי חלום של מרטין לוטר קינג.
לפי הפורמולה / מבנה כדאי להתחיל על ידי תיאור המצב הנוכחי ולאחר מכן מנגד להראות מצב יותר טוב בעתיד. בעצם להפוך את ההווה ללא אטרקטיבי ואת העתיד לאטרקטיבי. לחזור אל ההווה ואז שוב לדבר על העתיד ולסיים את הסיפור עם האושר החדש- מצב אידיאלי שבו המוצר או השירות שלך אומץ והעולם טוב יותר.
