מה גורם למסרים בכלל ובמצגות בפרט להידבק (להיות זכירים)?

רוב הספרים הנהדרים שיעזרו לכם לתכנן מצגות טובות יותר, לא עוסקים במצגות כלל והם בהחלט לא עוסקים בתוכנות לעיצוב מצגות.

ספר אחד כזה הוא Made to Stick מאת צ’יפ ודן הית’. האחים הית’ התעניינו במשך השנים בדבר שהופך רעיונות מסוימים לבלתי נשכחים ואחרים לנשכחים לחלוטין. חלק נדבקים, ואחרים מתפוגגים. למה? מה שהמחברים מצאו – והסבירו בפשטות ובצורה מבריקה בספרם – הוא שלרעיונות “דביקים” יש שישה עקרונות מפתח משותפים: פשטות (simplicity), בלתי צפיות (unexpectedness), קונקרטיות (concreteness), אמינות (credibility), רגשות (emotions) וסיפורים (stories). וכן, השישה האלה נדחסים יפה לראשי התיבות SUCCESs.

דוגמה קלאסית:

“באמצעות חדשנות ממוקדת צוות ויוזמות תעופה וחלל ממוקדות אסטרטגית, אנו שואפים להפוך למובילים בינלאומיים בתעשיית החלל”.

לעומת-

“להעמיד אדם על הירח ולהחזיר אותו בשלום עד סוף העשור”.

הנה סיכום מהיר של ששת העקרונות מ-Made to Stick שכדאי לשמור:

המשפט הראשון דומה לכל משפט אחר של מנכלים בעולם הטכנולוגי המודרני והוא בקושי מובן ושלא נדבר על הסיכוי שנזכור משהו ממנו. המשפט השני לקוח למעשה מנאום משנת 1961 של ג’ון פ. קנדי – ומכיל את כל מרכיבי SUCCESs, ובזמנו הוא גם הצליח להניע אומה שלמה לעבר מטרה ספציפית ששינתה את העולם. JFK, או לפחות כותבי הנאומים שלו, ידעו ששיח ושימוש במושגים וקונספטים מופשטים פשוט לא עובד!

פשטות (simplicity)

אם הכל חשוב, אז שום דבר לא חשוב. אם הכל בראש סדר העדיפויות, ואז שום דבר לא בעדיפות. אתם חייבים להיות חסרי רחמים בכל הנוגע למאמץ שלכם לפישוט המסר לליבה שלו, אפשר לצמצם כל רעיון למשמעות המהותית שלו אם תעבדו מספיק קשה. במצגת שלכם, מה נקודת המפתח? מהי הליבה? למה זה משנה (או צריך לשנות)?

בלתי צפיות (unexpectedness)

אתם יכול למשוך את תשומת ליבם של קהל היעד שלכם על  על ידי שבירת הציפיות שלהם. תפתיעו אותם.. אבל כדי להצליח לשמור על העניין שלהם, אתם צריכים לעורר את הסקרנות שלהם. הכי טוב לעשות זאת על ידי פתיחת פערי ידע, ולאחר מכן מילוים. תנו לקהל לדעת שקיים פער בידע שלהם, ואז מלאו את הפער (או כוונו אותם לתשובות). קח אותם למסע.

קונקרטיות (concreteness)

דברו טבעי או בשפתינו תכל’ס, תנו דוגמאות אמיתיות עם דברים אמיתיים, לא קונספטים מופשטים, דימויים קונקרטיים במקום מושגים מעורפלים. תשכחו ממשפטים טיפשיים כמו “בואו נפעל למען מקסום הפרודוקטיביות שלנו על ידי הגדלת היעילות במחלקות רבות”.

אמינות (credibility)

אם אתם מפורסמים בתחומכם, אולי יש לכם אמינות מובנית. עם זאת, לרובנו אין אמינות כזו, אז אנחנו מנסים לתמוך בטענות שלנו באמצעות שימוש במספרים ועובדות, דבר שלא תמיד מצליח. נתונים סטטיסטיים, אומרים האחים הית’, אינם מועילים מטבעם. מה חשוב זה ההקשר והמשמעות. ישנן דרכים רבות לבסס אמינות – ציטוט מלקוח או מהעיתונות עשוי לעזור, למשל. אבל תיאור ארוך של ההיסטוריה של החברה שלכם פשוט ישעמם את הקהל.

רגשות ( emotions)

אנשים הם יצורים רגשיים. זה לא מספיק להעביר אנשים דרך שקפים שמכילים רשימות מכולת  של אינפורמציה. אנחנו חייבים לגרום להם להרגיש משהו.

יש מיליון דרכים לעזור לאנשים להרגיש משהו לגבי התוכן שלכם. תמונות הן אחת הדרכים לגרום לקהל לא רק להבין טוב יותר את הנקודות שלכם, אלא גם ליצור קשר פנימי ורגשי יותר לרעיון שלכם.

למשל ניתן לדבר באריכות על הנזקים של ההוריקן קתרינה והשיטפונות בארה”ב אבל שימוש בדימויים ויזואליים כמו התמונות של הסבל האנושי הם אלו שיעשו את העבודה בלהפוך את המסר לזכיר יותר. רק המילים “הוריקן קתרינה” מעלות תמונות חיות במוחכם.

סיפורים (stories)

אנחנו מספרים סיפורים כל היום. אנו מבטאים את עצמנו באמצעות הסיפורים שאנו חולקים. אנחנו מלמדים, אנחנו לומדים ואנחנו צומחים דרך סיפורים.  אנשים נמשכים לסיפורים. אבל עולה השאלה מדוע , רוב האנשים החכמים והמוכשרים הנדרשים להעביר מסר בוחרים להציג פיסות מידע הקשורות במעורפל במקום לספר סיפורים או להשתמש בהמחשות ודוגמאות?. לרעיונות ולמצגות נהדרות יש אלמנט של סיפור.