האם זאת עוד מילת Buzz של שוק השיווק (או כל שוק אחר)? או האם מדובר באחד הקונספטים הכי חשובים מאז תולדות האנושות?
השבוע החלטתי לנסות ולבנות לכם תשובה אמיתית ומסודרת לגבי המושג שעושה היום שמות בהרבה מאוד תחומים, אבל אנשים לא באמת יודעים מה משמעותו.
נתחיל מההגדרות היבשות:
סטוריטלינג = הוא תהליך הכולל שימוש בעובדות ונרטיב בכדי לתקשר משהו לקהל יעד כלשהו. חלק מהסיפורים הם עובדתיים, וחלקם מעוטרים או מאולתרים וזאת כדי להסביר טוב יותר את המסר הבסיסי.
סיפור = תיאור רצף אירועים, כפי שקרו, ללא פרשנות
נרטיב = סיפור המסופר מנקודת מבט אישית-סובייקטיבית, שמושפעת מהאופי והאישיות, מהזהות, ממערכת האמונות והערכים, ומתפיסת העולם.
אז אומנם ההגדרות הינן מאוד ספציפית אבל בפועל מדובר בקונספט חמקמק למדי שדומה להרבה מאוד דברים. נסתכל רגע על ההשוואה מה לא נחשב לסטוריטלינג
אז מה זה Storytelling?
זו אומנות.
לא תהליך, לא שיטה, לא טכניקה. סטוריטלינג תמיד מוצג בתור “אומנות הסטוריטלינג” וכמו באומנות נדרשת יצירתיות, חזון, כישורים ואימון. לא מדובר במשהו שניתן לתפוס אחרי קורס בודד אלה זה דורש תרגול עקבי ותהליך ארוך של ניסוי וטעיה.
סטוריטלינג זו או אומנות שטבועה בכל תרבות וחברה. למה? מאחר וסיפורים הם שפה אוניברסלית שכולם יכולים להבין. סיפורים מעוררים את הדמיון, התשוקה ויוצרים תחושה של קהילתיות ואמפתיה בקרב המאזינים והמספרים כאחד.
לספר סיפור זה כמו לצייר תמונה עם מילים. בעוד כל אחד יכול לספר סיפור, אנשים מסוימים משדרגים את היכולת שלהם לספר סיפור באמצעות אימון והופכים להיות סטוריטלרים שמספרים את הסיפורים של הארגון שלהם, המותג, או העסק.
אז למה לספר סיפורים?
“סיפורים מחברים לרגש והוא מניע לפעולה”
יש סיבות רבות שבגללן אנחנו מספרים סיפורים – כדי למכור, לבדר, לחנך, להניע לפעולה, אבל אני רוצה להתייחס לשאלה למה עדיף לנו לספר סיפור ולא להציג רשימת עובדות ונתונים? למה סטוריטלינג הוא כלי כל כך חשוב היום?
סיפורים משמשים אותנו ככלי מנמוני (mnemonic) – כלי או מכשיר זיכרון, המשמש לעזר בכל תהליך למידה, לזכירת מידע ושליפתו. מנמוניקה עובדת על ידי ארגון מידע מופשט למבנה בעל משמעות וזאת על ידי שימוש באמצעים חזותיים (ויזואליציית מסרים) ואמצעים מילוליים מה שעוזר לנו לזכור דברים טוב יותר. לדוגמה נסו להיזכר כמה קשה היה לנו ללמוד או לזכור בבית הספר את הטבלה המטרית אבל קל לזכור ש- ‘המלך הנרי מת תוך כדי שתיית שוקו’. בעצם ניתן לומר שסיפורים עוזרים לנו להבהיר קונספטים אבסטרקטיים ולפשט רעיונות מורכבים.
במה סטוריטלינג יכל לשמש אותנו?
עקרונית בכל דבר! הרי בסופו של דבר מדובר בכלי להעברת מסרים ועל כן סוג המסר לא באמת משנה. מה שכן יש לזכור שהאמצעי להעברת הסיפור יכל להשתנות – וידאו, טקסט, מצגת, פגישה… ולכל אחד מהאמצעים הללו יש את היתרונות והחסרונות שלו.
סטוריטלינג גורם לך להיות פי 22 יותר זכיר
אם נחשוב על סרט אהוב יש סבירות גבוהה שנזכור מתוכו הרבה דברים, במיוחד מהעלילה. לעומת זאת אם ננסה להיזכר בדוח הרבעוני של החברה שלנו לא נזכור ממנו כלום, כי הוא מתמקד בעובדות ומספרים, הוא לא מספר סיפור, אין בו נרטיב, דמויות וחיבור רגשי. ישנם מספר מחקרים בשוק שמראים שסיפור יכל לגדיל את הזכירות של מסר בעד 22 פעמים.
סיפורים מחברים אנשים ומשחקים על הרגשות
מחקרים הראו כי קהלים נוטים לאמץ רעיונות חדשים ולהיות מעורבים יותר כאשר הם מחוברים רגשית לרעיונות הללו. ומה יותר טוב מסיפור מרגש שכולל מתח, קונפליקט, התלהבות והפתעה כדי להשיג בדיוק את המטרה הזאת.
וכפי שכבר כתבתי, סיפורים הם שפה אוניברסלית. כולנו מבינים את הסיפור של הגיבור, של האנדרדוג, או של שברון לב. כולנו מעבדים רגשות ויכולים לחלוק רגשות של התרוממות רוח, תקווה, ייאוש וכעס. סיפור מאפשר אפילו לאנשים המגוונים ביותר תחושה של שותפות וקהילה.
מה הופך סיפור לטוב?
מילים כמו “טוב” ו”רע ” הן יחסיות ותלויות באנשים והפרשנות האישית שלהם. אבל יש כמה רכיבים שהופכים סיפור לחוויה הן עבור הקורא והן למספר.
סיפורים טובים:
- מבדרים – סיפורים טובים מחזיקים את הקורא מעורב ומלא בציפייה לקראת מה שיבוא.
- מחנכים – סיפורים טובים מציתים סקרנות ומוסיפים לבנק הידע של הקורא.
- אוניברסליים – סיפורים טובים הם כאלו שכל אחד יכל להתחבר אליהם, הם קשורים בחוויות שרוב האנשים עוברים.
- מאורגנים – סיפורים טובים מאורגנים או בנויים באופן המסייע להעביר את מסר הליבה באופן הטוב ביותר דבר המסייע לקוראים לספוג אותו בקלות.
- זכירים – בין אם באמצעות השראה, שערורייה, או הומור, לסיפורים טובים יש את הנטייה “להידבק” למוחו של הקורה.
